Bohater marki

Co łączy Danone, Energę, TP SA i Milkę? Jeśli zamiast produktów tych marek, zobaczyliście przed oczami Mały Głód, Kapitana Energę, Serce i Rozum oraz fioletową krowę, już domyślacie się odpowiedzi na to pytanie. Wszystkie cztery marki postawiły na coraz bardziej popularną komunikację ze swoimi konsumentami: wykreowały brand hero (bohater marki), oryginalną, jednoznacznie kojarzącą się z marką postać, która zdobywa dla niej kolejnych fanów i klientów. Skuteczne? Jeszcze jak!

Bohater marki Tesco

Bohater marki Tesco.

Bohater z historią

Zanim social media obwołały królem brand heroes Serce i Rozum, bohaterów marki TP SA, reklama od dawna gościła w swych progach postaci stworzone po to, by ocieplić wizerunki kolejnych marek. M&M’s, Chupa Chuck, margaryna Delma, kanapkowy Manuel, królik Nesquik, misiowaty Kubuś, ludzik Michelin, Żubr, TurboDymoMen, Drevny Kocur Budweisera, animowany Harnaś, tygrys Cheetos, Eksperci Tesco czy rysunkowe Zozole to tylko nieliczni bohaterowie marek, którzy utorowali drogę postaciom reklamującym TP. Każdy z nich został wyposażony nie tylko w charakterystyczny, łatwo rozpoznawalny wygląd, ale także historię. Jej celem jest zdobycie sympatii odbiorców i nawiązanie z nimi trwałej relacji, której konsekwencją będzie zaangażowanie fanów w interakcję – wirtualną (dyskusja i dzielenie się kolejnymi “rozdziałami” historii brand hero) i rzeczywistą (zakup produktu/usługi).

Sposobów na osiągnięcie tego celu jest prawdopodobnie tyle, co marek, kreujących bohaterów. Największą popularnością cieszy się konwencja odcinkowego serialu, w którym brand heroes przybliżają widzom najnowsze promocje na produkty czy usługi marki. Kluczowy w tym zakresie jest “pilot”, który niejednokrotnie decyduje o tym, czy, w jaki sposób i na jak długo bohater zapadnie w pamięć odbiorcom. Brawurowo rozpoczął swoje medialne życie TurboDymoMan, który “zawstydził” Polaków swoją smykałką do kreowania coraz to nowych haseł, dziś żywo funkcjonujących w języku polskim. Analogicznym sukcesem może pochwalić się Milka, która swego czasu postanowiła dać odetchnąć fioletowej krowie i zastąpiła ją świstakiem, który “siedzi i zawija je w sreberka”. Wiele marek wprowadza nas w świat swoich bohaterów spontanicznie, dając okazję do samodzielnego zorientowania się w sytuacji komunikacyjnej. Tak było w przypadku Serca i Rozumu, którzy zdobyli uwagę odbiorców reklam już od pierwszych spotów, czy Ekspertów Tesco, czyli zgryźliwego Henia i jego żony Krysi, wchodzących w przerysowaną, ergo niezwykle zabawną rolę “starego, dobrego (polskiego) małżeństwa”. Z ciekawym pomysłem na bohatera marki wyszła też Biedronka, która stworzyła nie pojedynczego brand hero, a cały zespół postaci, reprezentujących owoce, warzywa, produkty spożywcze, a nawet… sztućce. Odpowiedzialna za kreację agencja wyposażyła je w całą grupę zabawnych, podszytych ironią dialogów, które na długo zagościły w polszczyźnie potocznej.

popularni bohaterowie marki

popularni bohaterowie marki.

Wartość misji

Historia bohatera marki ma wywoływać pozytywne emocje i dostarczać odbiorcom garść dobrej rozrywki. Ale przecież brand hero to wytwór marketingu, pionu celującego w promocję i konwersję fanów w pełnowartościowych klientów. Nienachalne powiązanie bohatera z marką i jej produktem to największe wyzwanie wszystkich ww. kreacji. Kluczem do osiągnięcia sukcesu zdaje się być zawładnięcie uwagi odbiorcy i wciągnięcie go w opowiadaną historię do tego stopnia, by pojawiająca się na koniec informacja handlowa nie tylko nie budziła w nim negatywnych skojarzeń, ale nawet została przyjęta jako naturalna kolej rzeczy. Aby było to możliwe, brand hero musi jednak reprezentować podstawowe i najważniejsze wartości marki. Ideą stworzenia Serca i Rozumu było przedstawienie dwoistości natury człowieka, uosabianej od wieków jako emocjonalne serce i trzeźwy rozum. W przeniesieniu na grunt handlu, dialog serca i rozumu dotyczyć miał procesu decyzyjnego przy zakupie produktu, w toku którego waga argumentów racjonalnych jest przyrównywana do argumentów emocjonalnych. Ten logiczny, spójny i bliski każdemu konsumentowi przekaz okazał się niezwykle skuteczny. TP SA, postrzegana dotychczas jako skostniały ex-monopolista w dostawie usług telekomunikacyjnych, wiązana z notorycznie sprawiającą problemy Neostradą, zdołała nie tylko odbudować swój wizerunek, ale i całkowicie go przedefiniować. Z dostawcy niemodnych i kiepskich usług stał się dostawcą informacji i rozrywki, zbliżającej konsumentów do oferty i czyniącej z niej atrakcyjny produkt.

Podczas kreacji brand hero konieczna jest więc znajomość nie tylko najnowszych e-trendów, ale także… psychologii osobowości. Koncepcja bohatera marki bazuje bowiem silnie na emocjach – to one są bodźcem, który angażuje konsumentów do interakcji, wejścia w dialog z marką i zaprzyjaźnienia się z nią. Ładunek emocjonalny, który niesie za sobą jej bohater, musi być na tyle nośny, by przekazać ideologię firmy i przenieść pozytywne skojarzenia z brand hero na markę, rozumianą jako symbol wartości, kultury i filozofii przedsiębiorstwa. Tylko wówczas postać marki ma szansę dotrzeć do atakowanego milionami ofert i mającego sporą swobodę w wyborze produktów wszelkiej maści konsumenta. Konsumenta aktywnego, chętnie angażującego się, ale wybrednego i świadomego swojej wartości dla firm, walczących o pozycję na rynku.

kreacja bohatera marki

Przykładowa kreacja bohatera marki.

Brand heroes w liczbach

O sukcesie najpopularniejszych bohaterów marki świadczą najlepiej fakty. Fanpage Serca i Rozumu ma dziś ponad 1,6 mln fanów i 100 tys. aktywnych użytkowników. Każdego dnia posty bohaterów marki TP i Orange lubi tysiące internautów (liczby wahają się od 3 do nawet 15 tys. znaczników “lubię to!”), kilkuset z nich udostępnia zabawne grafiki na swoich Tablicach, tyle samo je komentuje. Najchętniej oglądane spoty reklamowe zostały wyświetlone na YouTube kilkaset tysięcy razy (najwięcej reklama FunPack HD – 2 098 951). O wiele mniej spektakularnymi, choć także imponującymi wynikami mogą pochwalić się Danone (698 tys. fanów Małego Głodu, ok. 20 tys. aktywnych), M&M’s (572 tys. fanów, 13 tys. aktywnych), Tesco (Henio i Krysia gromadzą wokół siebie 465 tys. sympatyków, w tym blisko 48 tys. aktywnych). Wszystkie firmy bez wątpienia osiągnęły jednak swój cel: poprzez wykreowanie żywego, mającego oryginalną osobowość i poczucie humoru bohatera nawiązały ciepłą relację z tysiącami nowych konsumentów, którzy w naturalny, świadomy sposób stali się lojalnymi, przynoszącymi konkretne zyski klientami.

Komentarz

komentarz